La marque promet donc des valeurs certaines. Même une marque de luxe, qui est la promesse d’une distinction très forte, se doit de promettre une qualité hors pair.
L’intangible est la clé de la différenciation des marques Business to Business. On s’impose par le service : logistique, délais, rapidité de livraison, réactivité, assistance aux clients, après-vente… L’intangible recouvre le design des produits et leur ergonomie. C’est aussi la réputation et les bénéfices sécurisants ou flatteurs qu’elle procure aux clients. Ce n’est pas le moindre paradoxe du monde moderne de voir que les nouveaux acteurs, dits « low costs », qui déstabilisent toutes les grandes marques ainsi que les marques de distributeur se sont bâties comme des vraies marques. Elles proposent, outre leur prix, un imaginaire valorisant qui fait qu’être client de tel ou tel marque n’est plus le signe d’une extrême pauvreté, mais d’une attitude positive et libérée.
Valeurs ajoutées
La marque, pour se développer, doit être plus qu’un repère de valeurs (nom, habillage, logotype), mais de valeurs ajoutées. Ce sont ces dernières qui permettent aux consommateurs de réduire la complexité de leur processus de décision et d’aller vers les propositions jugées certaines.
La sécurité : La première fonction de la marque est la réduction du risque perçu. Ce dernier croît avec le prix, la technicité du produit ou l’importance du problème à résoudre.
La performance : Aujourd’hui, les consommateurs exigent tout. Cette promesse de performance est inscrite dans le contrat passé avec les consommateurs. On ne peut être un repère, une vraie marque donc, sans rester fidèle à ce contrat.
