LA FORCE D’UNE MARQUE
Publication : 9 septembre, 2015 > par Sidney Usher | Catégorie(s) : Economie | Commentaire(s) (2 commentaires)

La marque n’est pas le seul outil de développement d’une entreprise, mais une fois assise, elle constitue un avantage indéniable. C’est pourquoi tous les acteurs économiques veulent se construire une marque. Cependant, la marque ne concerne pas que le monde des affaires. Son attrait va au-delà de la sphère industrielle : elle intéresse les pays, les villes, les institutions, le spectacle sportif et culturel.

Définition

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui authentifient la provenance d’un produit ou d’un service et les différencient les uns des autres. Cet ensemble de signes englobe le nom de marque lui-même, le logotype, le symbole et le design.

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En droit, la marque existe dès lors qu’elle est déposée à l’INPI ou autres institutions habilitée et dans chaque pays où elle est susceptible d’être présente un jour, sachant qu’il existe des conventions internationales pour assurer l’antériorité des droits dans plusieurs pays d’une zone géographique, dès lors que la marque est déposée dans l’un d’entre eux. Ce point est important car, dans la concurrence moderne, les idées qui réussissent ici sont vite développées ailleurs.

Intangibilité

La force de la marque repose sur la croissance systématique de ses clients, donc des personnes qui partagent les mêmes certitudes. Pour cela, il faut déployer les valeurs de marque, les faire vivre par des investissements dans des nouvelles boutiques, le sponsoring d’événements à forte notoriété et des campagnes de publicité globales, qui mettent en scène les nouveaux produits.

La marque promet donc des valeurs certaines. Même une marque de luxe, qui est la promesse d’une distinction très forte, se doit de promettre une qualité hors pair.

L’intangible est la clé de la différenciation des marques Business to Business. On s’impose par le service : logistique, délais, rapidité de livraison, réactivité, assistance aux clients, après-vente… L’intangible recouvre le design des produits et leur ergonomie. C’est aussi la réputation et les bénéfices sécurisants ou flatteurs qu’elle procure aux clients. Ce n’est pas le moindre paradoxe du monde moderne de voir que les nouveaux acteurs, dits « low costs », qui déstabilisent toutes les grandes marques ainsi que les marques de distributeur se sont bâties comme des vraies marques. Elles proposent, outre leur prix, un imaginaire valorisant qui fait qu’être client de tel ou tel marque n’est plus le signe d’une extrême pauvreté, mais d’une attitude positive et libérée.

Valeurs ajoutées

La marque, pour se développer, doit être plus qu’un repère de valeurs (nom, habillage, logotype), mais de valeurs ajoutées. Ce sont ces dernières qui permettent aux consommateurs de réduire la complexité de leur processus de décision et d’aller vers les propositions jugées certaines.

La sécurité : La première fonction de la marque est la réduction du risque perçu. Ce dernier croît avec le prix, la technicité du produit ou l’importance du problème à résoudre.

La performance : Aujourd’hui, les consommateurs exigent tout. Cette promesse de performance est inscrite dans le contrat passé avec les consommateurs. On ne peut être un repère, une vraie marque donc, sans rester fidèle à ce contrat.

L’image de soi : La marque consommée en public doit être soucieuse de toujours valoriser son consommateur aux yeux des autres. Sinon, les clients vont préférer d’autres marques, à l’image plus conforme. C’est pourquoi toute grande marque doit veiller à maintenir la modernité de son image auprès des nouvelles générations, qui aiment bien remettre en cause les choix des générations antérieures.

La proximité : c’est la disponibilité de la marque, à portée de main ou des lieux naturels de courses et de consommation, à la proximité mentale (notoriété) ou affective (une marque dont on se sent proche).

Le sensationnel: c’est la capacité de la marque à susciter l’étonnement, les conversations, d’être le focus des blogs, animer une communauté de fans.

L’éthique : ce sont des valeurs associées au comportement social et environnemental de la marque. Le développement durable est désormais une attente de base des grandes marques. Dans la même veine, les valeurs citoyennes mettent en avant des bénéfices collectifs et pas seulement individuels (écologie, solidarité…).

Ces valeurs ajoutées, ou survaleurs, sont la seule justification du surprix payé pour la marque. Ce sont ces valeurs qui différencient et fidélisent, bien plus que toutes les techniques promotionnelles de fidélisation tant à la mode. On comprend alors que tant d’organisations aient envie d’avoir leur marque.

Notis©2015


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